1. Prodotti ittici innovativi e nicchie di mercato

1.1. Generalità

Evoluzione del fenomeno

Il mercato del grocery è percorso da continue ondate di cambiamento. Una massa rilevante di referenze viene sostituita, con cicli sempre più brevi, da altri prodotti più nuovi che, oltre a rinverdire l’offerta, mirano alla soddisfazione di una domanda sempre più specialistica.

Tale fenomeno desta particolare interesse.

Talvolta, una nuova offerta può, di colpo, rendere “obsoleti” ed abbassare fortemente la domanda di molti prodotti, appartenenti alla stessa categoria, creando il panico tra quelle marche che, fino a poco prima, detenevano un largo consenso tra i consumatori.

Ciò riguarda tutti i beni di largo consumo e, ovviamente, anche il settore degli alimenti deperibili e deperibilissimi come gli ittici.

La presenza di diversificate, quanto numerose, tecniche di lancio di nuovi prodotti è, prevalentemente, riconducibile all’esigenza di presidiare la domanda specialistica.

Il mercato chiede, infatti, non solo prodotti diversi nelle loro caratteristiche ma capaci, anche, di simboleggiare un preciso stile di vita.

La domanda finisce, quindi, per frammentarsi ed occorre essere pronti a posizionarsi in quei segmenti in cui il prodotto possa sviluppare, al meglio, le proprie potenzialità, in modo da essere difficilmente “attaccabili” dai nuovi competitors che si affacciano di continuo.

2. Prodotti innovativi

Il termine “nuovo” si applica, in marketing, a linee di prodotti capaci di esprimere un differente livello di innovazione, che spazia dalle novità in assoluto (quelle che creano un nuovo mercato), ai prodotti “riposizionati” o modificati (già esistenti ma indirizzati a diversi mercati o segmenti di mercato).

I fattori che determinano l’innovazione sono legati alla politica delle singole imprese (fattori interni), ma anche e soprattutto a stimoli esterni.

Generalmente, l’innovazione di prodotto si limita ad integrazioni di linee esistenti, a revisioni o riposizionamenti di prodotti già affermati o, ancora, alla riduzione del costo degli stessi, mentre risulta assai rara l'individuazione di novità assolute.

Prescindendo dai fattori interni all'impresa l'innovazione di prodotto risponde a sollecitazioni esterne come:

· L'evoluzione della domanda,

· L’evoluzione delle normative legislative,

· L'applicazione di nuove tecnologie,

· L’utilizzo di tecnologie esistenti applicate a nuovi mercati.

L'evoluzione della domanda è condizionata dalle numerose variabili che concorrono a delineare le motivazioni di consumo e dalle modificazioni dei sistema economico che influiscono sui comportamenti d'acquisto.

Fatta tale premessa, sono state individuate le linee guida che consentono di analizzare, in modo sistemico, le novità che, di continuo, vengono lanciate sui mercati e che rispondono principalmente alle tre macro tendenze della domanda:

· Salutismo;

· Edonismo;

· Servizio.

Queste variabili rappresentano, verosimilmente, il fondamento su cui si è evoluta l’offerta alimentare europea nel suo insieme, ma anche, pur se con connotazioni caratteristiche diverse, l’evoluzione delle linee innovative ittiche di nicchia.

2.1. Segmentazione e Nicchie

Il mercato dei beni e dei servizi non è omogeneo, ma si presenta differenziato in segmenti. A loro volta, i segmenti possono contenere diverse “nicchie”, ossia mercati ancora più ristretti, in cui il numero di offerenti e di richiedenti è minore e definito.

La nicchia può essere basata su differenti specificazioni come ad esempio, la qualità o l’immagine.

Il fascino discreto delle nicchie è rappresentato, nelle linee generali, dalla competizione non distruttiva che intercorre tra di esse.

Specializzandosi, i produttori tendono ad occupare ambiti di mercato differenti, cosicché diventano concorrenti diretti solo delle altre aziende che hanno scelto di “puntare” su quella specifica performance di prodotto o su quel determinato servizio aggiuntivo.

La segmentazione per nicchie di mercato spiega la sopravvivenza di una quantità innumerevole di concorrenti in ogni settore e in ogni mercato; è la scelta alternativa al one best way (il modo migliore, l'unico, il più efficiente di fare un prodotto o offrire una prestazione) per ogni categoria.

2.2. Considerazioni

Dalle considerazioni di cui sopra si rileva che, anche per un comparto quale quello ittico, è necessario porre grande attenzione alle variabili che incidono sulle decisioni d’acquisto della domanda e che, nel caso in specifico, spingono il consumatore ad apprezzare e quindi a scegliere un prodotto piuttosto che un altro.

In assenza di informazioni riguardanti le variabili d’acquisto, gli addetti ai lavori, non hanno alcune percezione del mercato e sono, pertanto, incapaci di assumere decisioni adeguate alla dinamiche commerciali derivanti dalla competizione globale.

La produzione nazionale sconta, certamente, le conseguenze di tale carenza di informazione, e, anche se nell’ultimo quinquennio ha saputo adeguarsi rapidamente ai nuovi parametri di qualità dettati delle normative comunitarie, sicuramente non ha raggiunto un pari livello di allineamento riguardo alla proposta commerciale che rimane “ obsoleta” e fondata, tranne che in qualche rarissima eccezione, sull’offerta di materia prima “row” e/o semilavorata (filetti, ecc).

Un handicap notevole se confrontato a quanto accade, già da tempo, in altre aree d’Europa dove, invece, i produttori del comparto ittico sono, oggi, in grado di proporre un’offerta commerciale sofisticata e concretamente innovativa, diversificata e specialistica; un’offerta che ha permesso di posizionare e di riposizionare su segmenti ad alto valore aggiunto l’offerta tradizionale, con notevoli benefici per tutta la filiera.

3. Il mercato delle referenze ittiche innovative

L’utilizzo, negli ultimi anni, di sofisticate tecniche di marketing, anche sulla filiera alimentare, ha modificato, talvolta radicalmente, la proposta commerciale tradizionale.

Il nuovo approccio mira al soddisfacimento dei consumatori che richiedono, sempre più, prodotti a maggiore servizio d’uso ovvero prodotti alimentari in grado di semplificare il processo di consumo, di incorporare servizi, e capaci di soddisfare nuovi bisogni (moltiplicazione delle varianti, smaltimento del packaging, ecc.).

I mutamenti sociali intervenuti in Europa negli ultimi 20 anni e i notevoli progressi tecnologici ottenuti in ogni campo, rappresentano il motore portante della nuova domanda.

I più rilevanti fattori propulsori possono essere sintetizzati in:

· Mutamenti nelle caratteristiche della società;

· Innovazioni nelle tecniche di processo e di conservazione;

· Innovazioni nelle tecniche di preparazione domestica;

· La distribuzione organizzata.

3.1. Mutamenti sociali

Rappresentati soprattutto da:

· Nuovo ruolo della donna nella vita sociale e nelle attività lavorative fuori dell’ambito domestico;

· Frammentazione nel consumo dei pasti “principali”;

· Generale riduzione del numero dei componenti del nucleo famigliare;

· Crescita di un nuovo mercato rappresentato dai singles;

· Allungamento della vita media.

3.2. Innovazione tecnologica

Ha influito, particolarmente, l’introduzione di macchinari che consentono la realizzazione di soluzioni di prodotto a più alto valore di servizio come:

· Nuovi processi di lavorazione (Marinatura, Precottura, Frittura) applicati su scala industriale ai prodotti del mare;

· Nuove tecniche di conservazione (atmosfera modificata, ecc.);

· Nuove tecniche di confezionamento e nuovi materiali per il packaging che, oltre ad essere efficaci nella protezione del prodotto, hanno contribuito ad esaltarne l’aspetto ed a migliorarne l’esposizione sui banchi di vendita (skin pack).

3.3. La distribuzione organizzata

Maggiore disponibilità di spazi freddi, assortimento, vendite assistite sono stati fondamentali nel migliorare l’offerta dei punti vendita, soprattutto dal punto di vista del servizio.

L’insieme dei fattori descritti, ha contribuito a far crescere il comparto rapidamente, ed a sviluppare tutta una nuova gamma di “referenze alimentari innovative”.

Le potenzialità di crescita del settore sono state percepite, per tempo, dai produttori del comparto ittico europeo (e molto in ritardo dai produttori italiani) i quali, abbastanza rapidamente, hanno messo in produzione nuove linee di prodotto adeguate a soddisfare la domanda emergente.

Il trend viene studiato dagli esperti internazionali in Conventions mirate, durante le quali si approfondiscono le tematiche più interessanti e si tenta di regolare il fenomeno attraverso “griglie” e definizioni normative.

Al “Trade Show Sidney”, un evento che mette a confronto le differenti tecniche di innovazione applicate agli ittici, si celebra addirittura un “festival degli ittici innovativi” dove, gli espositori presentano veri e propri “nuovi” prodotti a partire da una referenza tradizionale[1].

3.4. Percorrenze di classificazione

Risulta estremamente complesso classificare, in maniera sistemica, il comparto delle “linee ittiche innovative”, in quanto, le referenze che lo compongono sono presenti in modo diffuso e trasversale rispetto tutte le linee dell’ittico e, anche, perché coinvolgono ugualmente l’insieme dei metodi di produzione e quelli di conservazione.

Un’ulteriore difficoltà è data, anche, dalla rapidità con cui le referenze innovative vengono sostituite da quelle che sopraggiungono; un fattore che rende difficile distinguere le referenze nuove, in quanto più recenti, da quelle che, seppur innovative, hanno trovato già uno stabile posizionamento dentro gli assortimenti alimentari.

3.5. Una Enunciazione di principio

Una classificazione dai contorni “scientifici” è quella che è stata tracciata nel corso dei lavori della Convention “IS 99”, tenutasi in Australia, dove gli specialisti del settore[2] hanno provato a definire le referenze ittiche innovative utilizzando i seguenti criteri:

a) Riguardo alle materie impiegate

Per prodotto ittico innovativo si intende un prodotto costituito da una nuova e unica combinazione di materie e/o ingredienti, tecniche e/o processi innovativi, che offrono un vantaggio di qualità, convenienza, prezzo e/o tecniche di marketing.

b) Riguardo al processo

Per tecnologie e processi innovativi applicati ai prodotti del mare, si intendono: metodi, tecniche di manipolazione o tecniche di packaging e conservazione innovativi utilizzati per processare materia prima, sottoprodotti o scarti di lavorazione.

c) Riguardo al tempo

Si definisce prodotto innovativo una referenza che è “pronta” ad essere immessa sul mercato e/o una referenza che è sul mercato da non più di due anni.

Le enunciazioni di cui sopra, per quanto utili a definire l’ambito di lavoro, non consentono, tuttavia, di rappresentare concretamente le variabili che tali linee di prodotto sviluppano nella pratica.

Pertanto, di seguito, tracciamo un modello di classificazione che, seppur non esaustiva, ci sembra verosimile per strutturare il comparto in aree omogenee e coerenti, al di là delle mere “enunciazioni generali”, e nei confronti del quale si indirizzerà l’esplorazione conoscitiva propedeutica allo studio.

3.6. Criteri oggettivi di classificazione

· Per metodo di conservazione;

· Per funzione d’uso;

· Per tipo di composizione;

· Per tipo di packaging;

· Per tipo di presentazione;

· Per canale commerciale d’appartenenza;

· Per connotazione geografica.

Per metodo di conservazione.

I trattamenti di conservazione, con cui vengono processate le referenze innovative, non sono dissimili dai metodi utilizzati per le referenze tradizionali.

Qui di seguito si riportano, sinteticamente, le tecniche più diffuse nel comparto ittico.

Trattamenti Fisici:

· il trattamento termico;

· l’applicazione del vuoto;

· l’inscatolamento;

· l’uso delle radiazioni;

· la disidratazione.

Trattamenti Chimici:

· gli additivi;

· la salatura;

· l’acidificazione;

Trattamenti Termici

IMPIEGO DEL FREDDO

Il freddo ha il potere di bloccare tutti i processi, compreso lo sviluppo della carica batterica; non elimina le cause dei processi degenerativi, come invece può avvenire con il calore, ma ne blocca la crescita ad una condizione che va controllata costantemente: il prodotto alimentare deve essere mantenuto allo stesso livello di freddo senza soluzione di continuità dalla produzione al consumo. Deve, cioè, essere realizzata senza interruzione la CATENA DEL FREDDO.

I trattamenti del freddo sono:

· la REFRIGERAZIONE;

· la CONGELAZIONE;

· la SURGELAZIONE.

LA REFRIGERAZIONE

È il processo di raffreddamento dei prodotti alimentari, al di sotto dei 10°.

Ad esempio, si è notato che un prodotto conservato a 10 gradi centigradi si deteriora in 5 giorni. Lo stesso prodotto, conservato a 5 gradi, si deteriora in 10 giorni. Se conservato a 0 gradi si deteriora in 20 giorni.

Da ciò si può dedurre che, anche piccole variazioni termiche, influiscono sulla velocità di riproduzione di determinati batteri. La maggior parte dei germi patogeni risulta bloccata ad una temperatura di 5°C.

La refrigerazione, dunque, tra lo 0 e + 4°C. rallenta i processi degenerativi dei prodotti alimentari senza produrre fenomeni di congelazione, cioè di solidificazione dei liquidi cellulari.

IL CONGELAMENTO

È un procedimento che consente di portare l’interno degli alimenti ad una temperatura tra i -18° e -20°C: l’acqua contenuta dai prodotti viene trasformata in ghiaccio.

Il congelamento avviene in un arco relativamente lungo di tempo (dalle 10 alle 70 ore) ed è utilizzato per la conservazione della carne e del pesce in pezzature di grandi dimensioni.

Quando il prodotto viene scongelato perde parte dei liquidi nutritivi, parte della sua consistenza e parte del suo aspetto originale.

LA SURGELAZIONE

Consiste nel portare il prodotto alimentare, in un arco massimo di quattro ore, dai + 20°C della temperatura ambientale, alla temperatura finale di almeno - 18°C. E’ un processo utilizzato per prodotti di piccole pezzature.

La surgelazione non modifica l’aspetto dei prodotti alimentari ed impedisce la separazione dei liquidi con la conseguente perdita minima degli stessi.

È applicabile a tutti i prodotti alimentari, compresi i piatti già cotti e preconfezionati, purché di piccole dimensioni o pezzature; è vantaggiosa sotto l’aspetto commerciale, ma presenta vantaggi anche sotto l’aspetto dietetico, perché non modifica sostanzialmente i caratteri chimici e organolettici dei prodotti alimentari.

Dal punto di vista igienico, questo tipo di conservazione, fornisce ampie garanzie, a condizione che il prodotto di partenza sia fresco e genuino e che venga rigorosamente rispettata la catena del freddo. Questa non deve subire interruzioni dalla produzione alla distribuzione finale.

L’impiego del freddo è stato un elemento propulsivo per la produzione delle linee di prodotto innovative. Le prime linee di prodotto trattate a regime di freddo nei primi anni 50, contenevano già questo elemento di modernità.

Il procedimento, allungando il tempo di conservazione, consentiva di differenziare, per funzione d’uso, le referenze “trattate”, per lo più congelate in maniera rudimentale.

Tali referenze sono quelle che hanno contribuito, in concreto, all’assortimento delle prime “nicchie di mercato” del comparto ittico.

Dai risultati dell’indagine si rileva che, ancora oggi, questo trattamento è fra i più utilizzati e diffuso per tutte le linee ittiche innovative, concentrando più dell’80% delle referenze. L’innovazione tecnologica, in continua evoluzione nei processi che si basano sull’impiego del freddo, oltre ad essere applicata alle nuove proposte di gastronomia ittica, consente il riposizionamento di referenze non più allettanti.

Un esempio per tutti è, certamente, l’utilizzo del metodo IQF che permette la surgelazione di “pezzi” singoli, i quali possono essere consumati, quasi immediatamente, all’occorrenza.

L’utilizzo a bordo di natanti di efficienti refrigeratori ha permesso, recentemente, la commercializzazione di referenze con la denominazione di “congelati di bordo” divenuto oggi uno standard internazionale; una linea innovativa riguardo alla qualità intrinseca, il packaging, lo shelf life.

IMPIEGO DEL CALORE

I metodi di conservazione dei prodotti alimentari che sfruttano il calore sono:

· LA PASTORIZZAZIONE;

· LA STERILIZZAZIONE;

· L’ESSICCAMENTO;

· LA LIOFILIZZAZIONE.

LA PASTORIZZAZIONE

E’ la tecnica che consente di portare i prodotti alimentari ad una temperatura inferiore ai 100°C, per un tempo breve, sufficiente a distruggere i microrganismi patogeni e a ridurre il numero di quelli non patogeni, ma in grado di produrre alterazioni.

Le linee di prodotto più comuni, soggette alla pastorizzazione nel comparto ittico, sono quelle processate allo stato liquido.

I brodi, i consommè, le basi aromatizzate con gli ittici, ecc. durante l’attività di processo, rappresentano l’ambiente ideale per lo sviluppo della naturale carica batterica ma anche per i microrganismi indesiderabili e patogeni; per la conservazione di questi alimenti, la pastorizzazione è particolarmente indicata.

Queste pietanze, per essere conservate, devono, dunque, essere sottoposte ad un particolare trattamento termico che, generalmente, si concreta in un procedimento (di breve conservazione) che porta il prodotto per pochi secondi ad una temperatura di 71,5°C.

Questo procedimento, che rispetta totalmente le caratteristiche organolettiche del prodotto, viene indicato con la sigla HTST (Hight Temperature Sliart Time,Trattamento ad alta temperatura per tempi brevi).

Il trattamento che consente invece tempi di conservazione più lunghi si realizza sottoponendo, per pochi secondi, il prodotto a temperature di processo di circa 140° C. Il prodotto viene poi raffreddato rapidamente e confezionato asetticamente.

Con questo metodo si distrugge tutta la carica batterica, aumentando i tempi di conservazione (e portandoli fino ad un anno) ma diminuendo il potere nutrizionale del prodotto. Tale trattamento viene indicato con la sigla UHT(Ultra High Temperature, trattamento ad alta temperatura).

Il continuo affinamento di tale tecnica consente la produzione di linee di prodotto innovative e sta trovando, in oltre, una larga diffusione sia nel canale catering che retail. Per la facilità di preparazione, per il risparmio di tempo, per il costo moderato ad esso associato, inoltre, esso consente la realizzazione di prodotti pratici e utilizzabili per condire, aromatizzare altre proposte gastronomiche.

Tali referenze si presentano come una vera e propria nicchia di prodotto innovativo, inserita ormai stabilmente negli assortimenti dei catering dedicati alla ristorazione e nei banchi della distribuzione organizzata.

LA STERILIZZAZIONE

E’ il processo che consente la distruzione, pressoché totale, di qualunque microrganismo. E’ il processo tipico utilizzato per le linee di prodotto in conserva che vengono inscatolati ermeticamente, con contenitori in banda stagnata o di vetro.

Successivamente alla fase di confezionamento, le referenze vengono immesse in autoclave per un determinato periodo ad una temperatura al di sopra dei 100°C (in genere 121°C.).

L’ESSICCAMENTO

Si tratta di una tra le più antiche tecniche di conservazione dei prodotti alimentari. Ancora oggi, a livello familiare e artigianale, si ricorre all’esposizione prolungata al sole di molti prodotti. Diversamente, su scala industriale, si utilizzano appositi essiccatoi e si procede con l’azione di una corrente d’aria calda.

Il metodo artigianale sta riscontrando un discreto successo, a certe latitudini, in aree avvantaggiate da particolari condizioni climatiche e caratterizzate da un basso regime di umidità.

Da queste regioni (talune aree del nord africane ecc.) stanno pervenendo sui mercati europei alcune referenze della gastronomia tradizionale (insaccati, filetti, uova od interiora di differenti specie ittiche) che vengono, in genere, processate sotto sale ed infine essiccate con metodi artigianali.

Possiamo constatare, ad oggi, come questi prodotti, denominati “specialità etniche”, abbiano sviluppato nicchie di mercato ad altissimo valore aggiunto.

LA LIOFILIZZAZIONE

Altra tecnica di essiccamento è rappresentata dal processo, abbastanza sofisticato, della liofilizzazione, il quale consente di ottenere prodotti che conservano a lungo le caratteristiche fisiche, chimiche, biologiche e organolettiche originarie; caratteristiche da considerarsi, altrimenti, facilmente deperibili.

La sequenza principale di tale trattamento prevede che i prodotti subiscano un processo di congelamento seguito, poi, dall’essiccazione sotto vuoto.

La liofilizzazione ha trovato una delle sue prime applicazione negli alimenti destinati alla prima infanzia ed ha consentito di sviluppare autonome linee di prodotto innovativo, anche a base ittica, che costituiscono reparti distinti, ad alte potenzialità di sviluppo(in particolare il Pet Food, i già citati liofilizzati per l’infanzia, i prodotti d’emergenza ed altre basi per la ristorazione).

Sono da annoverare, inoltre, alcuni metodi di conservazione, alternativi a quelli che prevedono l’impiego del freddo e del calore, i quali sfruttano l’azione antimicrobica esercitata da numerosi elementi chimici, siano essi naturali o derivati da processi di sintesi.

Tra gli altri, additivi di antichissima applicazione sono:

· il sale;

· l’aceto;

· il fumo.

Essi danno origine a:

Salagione o salatura che consiste, fondamentalmente, nella conservazione del prodotto ponendolo direttamente a contatto con uno strato di sale solido o in soluzioni saline concentrate (salamoia). Il sale, come noto, blocca le relazioni indispensabili ai microrganismi per la riproduzione, rallentando in maniera evidente, quindi, il processo di deterioramento degli alimenti.

Acidificazione dei prodotti alimentari per mezzo di aceto o acido citrico, applicata a prodotti preventivamente scottati in acqua e sale.

Affumicatura, mediante il quale gli alimenti, dopo essere stati sottoposti a un leggero processo di salatura, vengono esposti ai fumi prodotti da particolari sostanze balsamiche. La conservazione è efficace grazie alla forte azione antibatterica che alcune componenti volatili del fumo, assieme agli effetti del calore, svolgono nei confronti di un prodotto organico .

ALTRI CONSERVANTI CHIMICI

La legge regola, in maniera rigida e rigorosa, l’uso dei conservanti chimici da aggiungere agli alimenti per poterli conservare. Il Ministero della Sanità, con decreto del 27 febbraio 1996, n. 209, ha emanato un regolamento concernente la disciplina degli additivi alimentari consentiti nella preparazione e per la conservazione delle sostanze alimentari che si presenta come attuazione di cinque direttive europee.

4. Introduzione

4.1. I prodotti ittici innovativi - Valore aggiunto cercasi -

La situazione stagnante della filiera ittica, conseguente alla scarsezza delle risorse delle specie ittiche “tradizionali”, induce il comparto a fare una diversificazione produttiva ed individuare nuove aree di mercato.

In particolare, nell’ultimo decennio questo obiettivo è stato perseguito operando innovazione di processo (Surgelazione, Iqf, ecc.) e di prodotto (Surimi, Panati, ecc.).

Una strategia che ha permesso, negli anni ottanta, di presidiare nuovi mercati (l’infanzia) e i bisogni di una domanda emergente (conseguente ai mutamenti demografici e sociali) che si accostava all’ittico con maggiore frequenza e con esigenze peculiari (i “single”).

Tale dinamica, ha indotto i produttori a considerare nuove opportunità di mercato, sviluppando nuove nicchie dove collocare referenze (surimi, panati ecc) processate con l’impiego di materia prima meno pregiata. Linee di prodotto con una forte connotazione di servizio e di valore aggiunto che aiutano ad alleggerire lo sforzo sulle risorse primarie.

L’intervento, ancora in corso, è volto ad una continua segmentazione dei mercati esistenti, al fine di adeguare le produzioni in maniera specialistica alla domanda ed anticiparne molto spesso i bisogni.

Per questi canali vengono pensati prodotti “innovativi” che, come abbiamo visto nella premessa di questo studio, non appartengono ad alcuna categoria catalogabile secondo parametri di tipo merceologico; generati in progressione, dall’osservazione analitica della domanda, si contraddistinguono e si riconoscono, soprattutto per gli elevati contenuti di innovazione e di valore aggiunto.

Molto spesso basta variare un solo attributo - operare un’innovazione di packaging (i freschi preimballati, o i porzionati) - per creare valore aggiunto ad un prodotto povero, e/o per creare prodotti innovativi da referenze “tradizionali”, per estendere la segmentazione dei mercati, per ampliare il mercato nel suo insieme. Un modo, che consente in primo luogo di diversificare anche la base d’approvvigionamento, impiegando e promovendo, nei canali di vendita, nuove specie ittiche (la Tilapia).

I nuovi metodi di conservazione e l’innovazione tecnologica stanno supportando adeguatamente questa innovazione. Sistemi di conservazione a regime di freddo sempre più sofisticati (la surgelazione spinta), ad esempio, sono alla base di questa innovazione, al punto che oggi la quasi totalità delle “nuove proposte ittiche” viene commercializzata “surgelata”.

Un processo che etichetta un intero comparto (quello dei surgelati), ma che in fase di analisi del settore per le nuove caratteristiche che assume nei riguardi delle referenze innovative, lo si deve considerare come “il contenitore fisico del comparto” e dell’area della nostra ricerca, ancor più che una linea merceologica. In questo caso il contenuto e le nicchie che si muovono al suo interno, rappresentano di fatto il valore – volume prevalente.

L’indagine ha affrontato lo studio delle nicchie innovative tenendo nel giusto conto tali considerazioni, dando il giusto peso alle singole componenti del comparto, muovendosi dal contenitore principale dei prodotti innovativi (l’area dei surgelati) ai segmenti contigui del condizionamento: il regime refrigerato. Ma anche spaziando trasversalmente su altri sistemi di condizionamento (conservati) quando questi emergono dallo studio come portatori di innovazione e di valore aggiunto in maniera evidente e quindi generatori di nuove nicchie di consumo.

In fase di rappresentazione dei risultati, abbiamo preferito un approccio progressivo supportato da tavole e grafici esplicativi, rielaborando, alla bisogna, le fonti istituzionali e commerciali disponibili. La base dati è stata integrata da una indagine operata alle porte di Supermercati e Ipermercati (rappresentata analiticamente negli allegati).

Inoltre, ci siamo serviti anche del parere dei protagonisti del comparto (commerciali, produttori ecc.), intervistati dalla scrivente in occasioni di eventi istituzionali del settore come fiere, convegni) o direttamente tramite questionari finalizzati a definire il trend del mercato.

Tali testimonianze, a volte contraddittorie, nell’insieme contribuiscono a rendere la lettura e l’interpretazione dei dati più incisiva per gli studiosi del settore, ma anche trasparente agli addetti ai lavori (operatori della filiera) cui, prioritariamente l’indagine è mirata, con l’obiettivo di supportarne le decisioni aziendali.

5. L’industria del Pesce in Francia

La Francia è il secondo più grande produttore di prodotti agricoli e della pesca del mondo dopo gli Stati Uniti. Nel 1998 (fonte Ofimer) sono stai pescati circa 600.000 di prodotti ittici che rappresentano una cifra d’affari all’ingrosso pari a circa 6 MlD FF (franchi francesi) di cui circa 400.000 tonnellate di fresco (5 MlD di FF) e 200.000 di congelato (1 MlD di FF). A tali valori bisogna aggiungere la produzione dei molluschi 220 000 tonnellate e 63.000 di acqua – maricoltura per una produzione complessiva superiore a 800 mila tonnellate con un valore di circa 11 MlD di franchi francesi. I consumi pro capite sono di circa 23 kg per anno un poco al di sotto della media europea (26,4 kg).

Tab. 1Distinzione del pescato per specie

Prodotti	Volumi (MT) 1998
Pesci	277,271
Crostacei	17,648
Molluschi	46,710
Cefalopodi	21,297
Altro	15,382
TOTALE Pescato	378,307
Congelato	105,632
Altro congelato	52,775
Pesce per industria	13,484
TOTALE Congelato da pesca	171,891
TOTALE Fresco + congelato	550,198
Molluschi d’allevamento	201,650
Pesci acquicoltura	63,916
TOTALE Acquicoltura	265,566
TOTALE Produzione	817,764
Francia Seafood Report 1999

Fra tutte le nazioni europee, la Francia rappresenta il secondo più grande mercato di prodotti ittici, dopo la Spagna. Inoltre, la Francia risulta essere la prima nazione in termini di trasformazione dei prodotti della pesca. Per mantenere questo status deve importare una grande quantità e varietà di materia prima, creando un notevole gap nella bilancia commerciale per i prodotti ittici. Le tavole che seguono mostrano gli indicatori strategici relativi al comparto.

5.1. Potenza importatrice

Un’ultima nota per presentare sinteticamente la filiera riguarda l’importazione di prodotti del mare.

Tab. 2 Bilancio import / export

1998	Volume (MT)	Volume (MT)	Volume
Importazioni	642,882	663,577	+3
Esportazioni	269,882	270,812	0
Netto Importazioni	373,000	392,765	+5
Francia Seafood Report 1999

Dalla tavola di cui sopra, che mostra il bilancio import/ export al 1998, si rileva come la Francia dipende in maniera rilevante dalle importazioni. Gli esperti di marketing osservano che il calo dei consumi, come vedremo nella continuazione dello studio, non dipende dalla propensione del mercato ma, piuttosto, dall’offerta che sempre con più difficoltà riesce ad approvvigionare le risorse necessarie.

5.2. Consumi Domestici

Nel 1999 l’insieme del comparto dei prodotti del mare accusa un calo del 3% dei consumi e un incremento dei prezzi del 3% rispetto al 1998.

Pesci freschi

L’incidenza dei pesci freschi lavorati (filetti, tranci ecc) rappresenta i due terzi dell’insieme dei consumi a valore di pesce fresco come nel 1998

L’importanza della GDO sul commercio al dettaglio degli ittici freschi continua a crescere e rappresenta nel 1999 il 68%a volume ed il 64% a valore Le vendite del pesce preimballati fresco sono simili all’anno precedente, rappresentando il 9% del volume e il 10% del valore.

Crostacei freschi

Gli acquisti di crostacei, sono stabili in volume ma crescono del 4% in valore Dopo la pausa del 1998 dovuta a problemi di approvvigionamento dagli allevamenti Asiatici, i consumi di gamberi sono cresciuti in buona progressione in volume e valore, (+14% e +12%) rispettivamente. Al contrario, gli scampi hanno accusato un notevole ribasso in volume (conseguenza delle risorse pescate) del 17%. Gli altri crostacei, hanno registrato un decremento in volume del 12% medio ed a valore del 7%.

Molluschi e cefalopodi freschi

Gli acquisti di molluschi hanno accusato una diminuzione del 4% in volume ed un incremento del 2% nei prezzi medi. I cefalopodi, nel loro insieme, sono cresciuti del 6% in volume e del 2% in valore.

Prodotti trasformati

Il consumo domestico degli ittici trasformati, è stato nel 1999 complessivamente attorno a 285.000 tonnellate, per un valore di circa quindici MlD FF con un aumento complessivo del 4% in volume e 2% sul prezzo medio. Questa linea si suddivide in tre grandi comparti, che sono: i prodotti di gastronomia, i conservati ed i surgelati, quest’ultimi rappresentano il segmento più importante.

Prodotti ittici affumicati, salti, secchi (saurisserie) e prodotti di gastronomia

La GDO, ha realizzato più del 90% delle vendite di questi prodotti, che registra una performance positiva sia in volume che in valore rispettivamente 7% e 6%.

Il comparto gastronomia, resta il più dinamico con un incremento del 11% in volume; in particolare col surimi, il salmone affumicato ed altri snacks. La GDO, vende il 57% di questi prodotti nel reparto assistito e il 43% a libero servizio.

Prodotti surgelati

In crescita come nel 1998 riguardo i prezzi, ed in leggera stagnazione riguardo i volumi (-1%). L’incremento dei prezzi, come già rilevato, dipende dalla rarità delle risorse delle specie pregiate. Questa tensione sulle risorse sta producendo una trasformazione progressiva nel mercato dei surgelati francesi, con la regolare diminuzione dei prodotti panati e con l’incremento delle nicchie dei precucinati, Soprattutto gigliati (al naturale e con salse) e le bistecche di mare. La tendenza al rialzo si avverte su scampi e aragoste (homard). Al contrario i prezzi dei gamberi rimangono stabili a causa dell’offerta internazionale nel 1999 più consistente. I piatti cucinati surgelati rappresentano una piccola parte di questo segmento, ma il loro prezzo è in forte rialzo (+10%) con una netta evoluzione qualitativa dei prodotti.

Conserve

Insalate di tonno (26%) e filetti di sardine (25%) costituiscono l’input per la crescita in valore (10%) del mercato delle risorse.

Consumo di prodotti ittici in ristorazione

Per completare la lettura, negli impieghi totale degli ittici in Francia riportiamo qui di seguito l’andamento del consumo effettuato fuori casa (ristorazione, caffetterie ecc.) Nel 1998 i valori di tali e produzione sono stati di circa 200 000 tonnellate (fonte Gira) per un valore di 7,3 MlD FF. Al primo posto, stanno gli ittici freschi (33%) e quindi il surgelato (25%), i molluschi (18%). Le principali specie consumate sono: i pesci bianchi (cabillaud, merlu, églefin, julienne, lieu, sébaste) che rappresentano il 31 % ed il salmone per il (23%) in valore.

5.3. I canali distributivi

Grossisti e dettaglio tradizionale

La Francia è la patria del dettaglio moderno. Nell’ultimo decennio l’ingrosso ed il dettaglio tradizionale, con circa 27,000 operatori, si sono pressoché dimezzati compressi dalla forza della GDO. Per sopravvivere, hanno operato una profonda trasformazione, proponendosi come fornitori di servizi per le catene della distribuzione moderna.

RUNGIS

Allocata su una superficie di circa 13 Kmq (500.000 coperti) a sud di Parigi , e sulle grandi direttrici autostradali europee Rungis, è certamente la più grande piattaforma all’ingrosso di vendita del mondo. Ospita 758 grossisti, 540 produttori – venditori, 470 compagnie di servizi (fonte Rungis service) compreso importatori, compratori agenti di commercio e distributori. Da questo mercato si commercializzano circa 2.2 milioni di tonnellate di merci. La piattaforma, rimane ancora molto appetibile ed interessante per il trading ittico poiché veicola circa 120.000 tonnellate di prodotto fresco, congelato e trasformato. Per tale motivo è frequentato stabilmente anche dai compratori della distribuzione moderna che, si affidano a Rungis come un polmone sussidiario alle proprie esigenze d’acquisto.

Negozi tradizionali

La progressione della GDO in Francia minaccia, come nel resto d’Europa, la distribuzione tradizionale. Per i piccoli negozi di prossimità, specializzati negli alimentari, occorrono nuove strategie per riacquistare la clientela perduta. In ogni modo, questi negozi ancora supportano il 40% della distribuzione alimentare al dettaglio. Il futuro di questa categoria dipende dalla capacità di specializzarsi e di fidelizzare il cliente, con un servizio personalizzato; o come avvenuto negli ultimi anni, concentrandosi presso le centrali d’acquisto per ottimizzare l’assortimento ed il turn over delle merci

Restaurants, Hotels and Food Institutions

Ammonta a 6 MlD il consumo annuale dei pasti fuori casa. Ristoranti, caffè, bistrot, mense universitarie ecc. sviluppano un fatturato totale di circa 143 MlD di FF. Il 13% di tutti i pasti consumati nel paese.

Dettaglio Organizzato

Sussistono sei categorie di canali al dettaglio in Francia, per i prodotti alimentari. La distribuzione organizzata ne accorpa cinque: Hard - discount, Ipermercati, Supermercati, Centri Commerciali, Magazzini, e Magazzini integrati. Questo canale controlla circa il 56% di tutta la distribuzione alimentare del paese. La sesta categoria è rappresentata dal dettaglio tradizionale (negozi di prossimità e negozi specializzati). La GDO riesce a sviluppare rotazioni elevate anche nei segmenti specialistici; In particolar modo negli Iper, dove gli spazi disponibili consentono esposizioni complete di tutto l’assortimento della gastronomia alimentare. Anche nella maggior parte dei supermercati (800/1000 mq) sono allocati eccellenti reparti alimentari specialistici seppur in scala ridotta.

5.4. La distribuzione organizzata al dettaglio

La distribuzione organizzata è in Francia, fra le più dinamiche ed imponenti della Comunità Europea. Circa 546.000 salariati sono occupati nel settore, per un fatturato complessivo di 917 MlD FF (Supermercati ed Iper). Nel mercato del commercio al dettaglio e artigianale che ammonta a 2.184 MlD FF, la GDO si caratterizza per l’elevata concentrazione delle insegne e per la internazionalizzazione. I leader si sono mossi con continue acquisizioni in patria e all’estero, una strategia indispensabile per affrontare la globalizzazione dei mercati. Un’attività che comincia agli inizi degli anni novanta con l’acquisto d’Euromarchè da parte di Carrefour, proseguita fino ai nostri giorni in maniera sempre più serrata. Gli esempi sono ancora “brucianti”. L’Opa di Auchan su Dock de France, Rally su Casinò e la fusione, ancora in discussione, fra Promodes e Carrefour. Le dinamiche, ancora in corso, riguardano acquisizione di Casino/Auchan e gli accordi fra Intermarché - Leclerc di lungo termine. Un altro capitolo è quello relativo alle fusioni ed alle acquisizioni internazionali. Su questo terreno, i gruppi integrati hanno mostrato tutta la loro potenza ancora meglio che gli indipendenti, (Intermarché e Leclerc) che fanno fatica ad esportare la loro filosofia. In sostanza, Carrefour si è impiantato in 24 paesi (che producono il 38% della cifra d’affari del gruppo), Auchan in 11 paesi (29,5% CA), mentre Intermarché è risuscito “solo” a posizionarsi in 5 paesi europei, però realizzando il 29% del suo CA; Leclerc in 3 paesi (2,5% di CA).

Difficile immaginare il futuro degli “autonomi” gruppi senza alleanze strategiche. I “Rumors” informano che quantomeno Leclerc sta lavorando per associarsi con altri indipendenti europei. Nel mezzo di tale battaglia epocale, i gruppi regionali sono quasi scomparsi o tentano a loro volta di raggrupparsi; Guyenne con Gascogne, Coop Atlantique et Hyparlo con Carrefour, Schiever con Auchan ne sono un esempio palese.

Tab. 3Numero Punti vendita della GDO 1999

HardDiscount	1,343
Ipermercati	1,221
Supermercati	7,436
Magazzini	609
Fonte Secodip

5.5. Alcune definizioni

Centrale Acquisti: CENTRALE D'ACHAT

Struttura che gestisce gli acquisti degli affiliati dettaglianti o grossisti;

Commercio al Dettaglio: COMMERCE DE DETAIL

Attività economica di vendita diretta di prodotti e servizi, al cliente finale, in piccole quantità senza operare alcuna trasformazione sugli stessi.

Commercio all’ingrosso: COMMERCE DE GROS

Attività economica di acquisto e di rivendita ai dettaglianti o depositari di merci in quantità rilevante eccetto che al compratore finale

Consumo Domestico: CONSOMMATION DES MENAGES

Parte delle entrate economiche familiari dedicata alla spesa di beni e di servizi per la soddisfazione dei suoi bisogni

Affiliazione: FRANCHISE

Sistema di commercializzazione di prodotti, di servizi o tecnologie, basato sulla collaborazione serrata e continua tra l’imprenditore indipendente (l’affiliante) e gli affiliati. L’affiliante permette ai soci il diritto di gestire un’impresa in conformità con le sue linee direttive contrattuali.

Gestione per Categorie: GESTION PAR CATEGORIE

Tecnica di gestione dei comparti, dove il prodotto è considerato all’interno del suo universo di consumo.

Grande Magazzino: GRAND MAGASIN

Magazzino di vendita dove l’offerta despecializzata è molto completa; ciascun comparto può essere considerato come un sottonegozio specializzato. I primi Grandi Magazzini gestivano solo il Non Food. Oggi la tendenza è di integrare il non food con i generi alimentari.

Ipermercato: HYPERMARCHE

Magazzino di vendita al dettaglio con superficie commerciale superiore a 2500 mq. L’offerta alimentare varia da 3.000 a 5.000 referenze ed il non alimentare fra 20.000 e 35.000 referenze. La sua ubicazione generalmente è periferica, in aria suburbana, fornito di numerosi servizi extra commerciali destinata alla clientela.

Magazzino Popolare: MAGASIN POPULAIRE

Magazzino di vendita al dettaglio in zona urbana, con un assortimento che oscilla tra 7000/ 10000 referenze, quasi tutto tessile con poca presenza alimentare.

Discount: MAXIDISCOMPTE

Magazzino di vendita al dettaglio con assortimento limitato a 1000 referenze che pratica prezzi bassi, utilizzando una propria marca o senza marca.

Merchandising: MERCHANDISAGE

Insieme di tecniche per la valorizzazione dei comparti delle strutture di vendita.

Superette: SUPERETTE

Piccola superficie di vendita prevalentemente alimentare con una superficie da 100 a 300 mq

Supermercato: SUPERMARCHE’

Magazzino di vendita al dettaglio, prevalentemente alimentare, con una superficie minima di 500 mq ed un assortimento fra 2500/3000 referenze.

Trade Marketing: TRADE MARKETING

Sviluppo di attività in partenariato fra il produttore e il distributore per anticipare e sviluppare le esigenze dei consumatori.

5.6. La GDO Francese “I VALORI”

Tab. 4

Fatturato in FF dei principali gruppi Della Gdo francese per Metro quadro

Fatturati dei maggiori gruppi della GDO Francese

Insegne	CA x Mq	Aziende	Nr. PDV 1998
Auchan	90.600	Carrefour	178,8
Carrefour	87.280	Intermarchè TTC	207,3
Continental	77.930	Auchan	148
Hyper U	73.720	Leclerc TTC	145
Leclerc	69.000	Promodès	128,7
Cora	64.900	Casino	92,8
Gèant	57.800	Système U TTC	54,8
Intermarchè	51.250	Cora	43
Stoc	50.490	Monoprix	20,6
Champion	49.920	Lidl	9,7
Super U	48.930	Aldi	7,7
Atac	45.900	Guyenne & Gascogne	7
Monoprix/Prisunic	44.590	Coop Atlantique	6,1
Match	42.000	Schiever	5
Ecomarchè	41.000	Hyparlo	4,3
Casino	40.960	Coop Normandie	4
Marchè U	35.890	Provencia	3,9
Shopi	33.670	Coop Alsace	3,6
Marchè Plus	30.400	Vindemia	3,3
Comod	29.160	Primistères	2,9
Petit Casino	26.000	Diapar	1,7
8 à Huit	21.210	Hamon	1,4
		Norma	1,3

Rewe France

1,2

Fonte: Secodip

5.7. La GDO Francese “INTERNAZIONALIZZAZIONE”

			AUCHAN	CARREFOUR	COMPTOIRS MODERNES	CASINO	CORA	GUYENNE	SYSTEME U
	Belgique			60 HM			7 HM
				492 SM			52 SM
							156 MD
	Espagne		36 HM	117 HM	28 SUP MAXOR			58 HM*
			88 SM	180 SM	46 SUP ET HYP SUPECO
				2157 MD
				532 PRO
				30 CC
	France		116 HM	227 HM	16 HM*	112 HM	59 HM	6 HM	35 HM
			233 SUP	1078 SM	488 STOC 197 COMOD	1209 SM	146 SUP	12 HM*	561 SM
				411 SPE	102 MARCHE PLUS	3228 PRO	34 SPE	16 SM	184 PRO
				418 MD		220 CAF		76 PRO
				1672 PRO
				1673 CC
	Grèce			10 HM
				133 SM
				30 PRO
				102 MD
	Hongrie		1 HM				2 HM
							24 MD
	Italie		33** HM	36 HM
			201 SUP	262 SM
				532 PRO
				9 CC
				47 SPE
				+46 MAG
	Luxembourg		1 HM				14 SM
							11 MD
	Pologne		4 HM	7 HM	6 SM	11 HM
			14 SM	6 SM		4 SM
	Portugal		13 HM	17 HM
				64 SM
				285 MD
	République tchèque			3 HM
	Slovaquie			A venir
Suisse				A venir		1 SM
Turquie				5 HM
				9 MD
Argentine		1 HM		22 HM		8 HM
				106 MD		18 SM
Brésil				69 HM	23 STOC SUPERMARCADO	45 HM
				83 SM		225 SM
						74 PRO
Chili				2 HM
		AUCHAN		CARREFOUR	COMPTOIRS MODERNES	CASINO	CORA	GUYENNE	SYSTEME U
Colombie				2 HM		Partenariat
						****
Etats-Unis		2 HM				220 LSG
Mexique		2 HM		14 HM		6 LSG
Uruguay				A venir		1 HYP
						19 SM
Vénézuela						Partenariat
						****
Chine		1 HM		22 HM
Corée				13 HM
Indonésie				5 HM
Japon				1 HM
Malaisie				6 HM
Singapour				1 HM
Taïwan				23 HM		2 HM
Thaïlande		1 HM		9 HM		20 HM
Viet-Nam							1HM
Dubaï EAU
Ile Maurice
Madagascar
Maroc
Fonte : Secodip

HM=hypermarché, SM=supermarché, MD=maxi discompte, MP=magasin populaire, PRO=commerce de proximité, CC=Cash and Carry, LSG=libre service de gros, CAF=cafétéria, SPE=magasin spécialisé

5.8. Alcuni comportamenti alimentari

- Brevi note sul comportamento alimentare dei francesi -

L’importanza dell’età

Contrariamente all’opinione comune, i giovani sono i più esigenti in fatto di alimentazione. Il 25% degli intervistati da Secondip nel 1999 esige piatti “buoni e saporiti”.

Puntano sull’etnico elaborato i giovani in età compresa tra i 18 e i 29 anni. Piatti pronti consumati in casa o fuori, sempre al naturale per il 35%. Gli esterofili invece adorano la cucina mediterranea (italiana) e la cucina saporita sudamericana e giapponese (sushi).

Il campione da 30 a 39 anni consuma con frequenza i piatti surgelati a base di pesce, ed anche precucinati elaborati (Primi pasti, secondi, terrine e frutti di mare) specialmente se presentati in forma seducente.

Il target compreso tra 40 e 49 anni non rinunciano al gusto della cucina tradizionale gourmands/gourmets scegliendo “foie gras” e il “magret de canard”.

Sempre dopo i 50 anni, secondo l’indagine, si ritorna alla cucina semplice, fondata su specie naturali dove il pesce rimane ancora l’alimento privilegiato in tutte le forme anche dall’esercito di “singoli” che lo preferisce già pronto per il consumo.
(Fonte 2000-Consommation des ménages a domicile - Premier semestre 2000*)

La ricerca del piacere

Il principale insegnamento che viene dal “Panorama Mondiale dell’innovazione alimentare” (fonte XTC Scan) è il valore del “piacere nelle decisioni d’acquisto”.
La ricerca del piacere si afferma come l’attesa prioritaria dei consumatori; una costante che potrebbe condurre ad una rapida evoluzione delle strategie di mercato.

Tale bisogno è presente in tutte le categorie di consumatori qualsiasi sia l’origine geografica demografica e/o sociale. I valori classici: salute, forma, praticità, rimangono punti di forza nello spirito del consumatore, adattabili alle circostanze dell’acquisto. Secondo Xavier Therlet ciò che emerge è che la nuova domanda punta su prodotti adeguati alla singola situazione. Il piacere passa per la sofisticazione, e la salute, intesa come forma fisica, scivola in secondo piano.

Al contrario permane il rapporto Salute–Naturalezza confermata dall’incremento costante del consumo dei prodotti cosiddetti biologici. I consumatori del nuovo millennio esigono varietà e differenziazione nel quotidiano.La varietà è una domanda che emerge soprattutto nel consumatore francese (31%), rispetto al resto del mondo che invece si attesta in una media del 25%. Una tendenza già percepita dai produttori che la presidiano dilatando la proposta commerciale all’inverosimile, riscoprendo ricette tradizionali e/o utilizzando le tecniche di processo più innovative. Rigidi sistemi di controllo di qualità contribuiscono alla selezione delle materie prime, così da abbinare gusto e garanzie. Nessun’angoscia potrà assicurare così la suggestione data dal buon mangiare. Il moltiplicarsi delle occasioni di consumo, la destrutturazione dei pasti principali, la crescita esponenziale dell’uso delle monoporzioni sono all’origine delle rivendicazioni del consumatore sul fronte della richiesta di praticità. Il condizionamento è così spinto che si studiano confezioni - contenitori che favoriscono il consumo nello stesso imballo.

Tab. 5 Profilo dei consumatori dei prodotti surgelati indici di consumo – 1999

	1999 index
Totale	100
Età
Sotto 35 anni	102
35 a 49 anni	127
5 a 64 anni	100
65 and over	64
Classe sociale
Ricca superiore	132
Agiata	110
Medio Bassa	88
Povera	79
Dimensione Familiare
Solo Donne	53
2 Persone	100
3 Persone	105
4 Persone e più	128
Stato familiare
Donne + Figli	103
Donne senza figli	121
Fonte: Secodip

6. Prodotti innovativi – Definizioni -

Si tratta di una categoria di prodotti che, a seconda dei punti di vista, Produzione, Distribuzione, Consumatori, può assumere differenti definizioni e denominazioni.

Gli uomini di marketing in maniera sempre più frequente fanno ricorso alla terminologia inglese “Add Value”, “Convenience Food”, “Ready Meals”, utilizzando a volte la stessa definizione per categoria di prodotti diversi o viceversa.

Per il consumatore, invece, l’innovazione può consistere in più valori. Convenienza nel prezzo, facilità nella preparazione, nel consumo (porzionati), disponibilità di categorie di prodotto e di ricette sofisticate tutto l’anno, ecc. I distributori distinguono i prodotti secondo il reparto di appartenenza ed in verità, dalle risultanze dell’indagine, anch’essi vivono un momento di confusione. La materia si complica, quando si aggiungono a tali categorie, altre nicchie: Etnico, Salutare, Esotico, ecc.

Nicchie di consumo, ancor più che di prodotto che saltano da un reparto all’altro, difficili da catalogare, da pesare, da imbrigliare in una logica che consenta una segmentazione sistemica. Per l’ittico probabilmente è ancora più complicato. Il consumatore, spesso, non distingue il surgelato dal congelato, ancor più difficile, è distinguere il congelato o surgelato a terra, dal congelato a bordo delle navi da pesca. Questa confusione, spesso, è presente negli assortimenti della GDO, ed a volte si rileva anche fra gli addetti ai lavori, in fase di analisi e di statistica della filiera ittica. L’introduzione di nuove categorie di prodotto innovativo, il fresco preimballato, contribuisce ad aumentare le difficoltà. Infine, non c’è un linguaggio uniforme fra i repartisti che curano gli assortimenti della GDO e la produzione medesima. I filetti di pesce fresco, che usualmente la GDO contabilizza nel reparto “Ittici freschi”, per la produzione rappresentano un “trasformato” a tutti gli effetti. Allo stesso modo si potrebbe continuare con molteplici altri prodotti. Tutto questo, lo ribadiamo, in fase di segmentazione ed analisi provoca rilevanti difficoltà e spesso errori nell’aggregazione dei dati e quindi nella valutazione dei comparti.

Per quanto ci riguarda, ai fini del nostro studio “esplorativo” del settore, abbiamo operato l’individuazione delle nicchie con il conforto ed il parere della produzione, della distribuzione di settore e degli esperti che hanno contribuito alla ricerca. Abbiamo evitato di utilizzare delle categorie rigide nel definire i comparti, piuttosto abbiamo “esplorato” i vari comparti per l’individuazione delle referenze verosimilmente nuove. Questo metodo certamente, non è adeguato per valutare, dal punto di vista quantitativo, “tutte le referenze presenti nel mercato”, però si è rappresentato utile ed adeguato per rappresentare, dal punto di vista qualitativo, l’area di nostro interesse, al fine di valutarne il trend delle referenze, capaci di generare una nicchia emergente e le opportunità di mercato conseguenti.

Gli ambiti dove è stata operata la ricerca, sono i seguenti:

· Piatti ittici pronti[3] al consumo, condizionati surgelati;

· Piatti ittici pronti al consumo, condizionati refrigerati;

· Referenze ittiche appartenenti al comparto innovativo dei “coperti” Panati ecc.;

· Referenze ittiche di gastronomia, e/o condimenti conservati a temperatura ambiente con caratteristiche organolettiche e di presentazione e di funzione d’uso innovative.

Si è tentato di estendere l’ambito ai nuovi settori del food innovativo Etnico, Salutare, Esotico, Mex/Tex, Tarama, ecc. Là dove, in queste nicchie sono state riscontrate interessanti prospettive di mercato per gli ittici. Infine, per agevolare la lettura dei dati, abbiamo operato la seguente distinzione.

Il termine “fresco” definirà gli ittici refrigerati al naturale, quelli cioè che non subiscono alcuna manipolazione tranne che l’aggiunta di ghiaccio per la conservazione.

Il termine “Chilled” sarà usato per identificare quelle referenze a base ittica refrigerate sottoposte a qualche manipolazione che ne altera la condizione originaria e comunque con uno shelf life non superiore a 10/15 giorni.

7. I prodotti surgelati situazionale

Nel 1999 il mercato degli ittici surgelati ha fatto registrare un incremento nel livello dei prezzi di vendita di circa il 6%, causato dalla scarsità della materia prima. I consumi domestici si sono attestati a circa 119.000 MT (in leggero calo rispetto al 98), per una cifra d’affari (CA) superiore a cinque miliardi di franchi francesi (FF).

Tab. 6 Consumi domestici referenze surgelate

Linee di prodotto		1999			Evoluzione 1999
	MT	MlD FF	FF/Kg	Volume	Valore	Prezzo
Totale surgelati	119.951	5.714	47,64	-1%	5%	6%
Pesci interi	2.822	87	30,81	-4%	-1%	3%
Filetti Tranci	35.220	1.676	47,58	2%	8%	6%
Pesci Panati	23.454	810	34,55	-4%	3%	7%
Gamberi e scampi	8.774	542	61,72	1%	2%	1%
Altri crostacei	1.986	182	91,65	0%	8%	8%
Molluschi	7.092	613	86,48	0%	10%	10%
Cefalopodi	9.658	67	32,98	-1%	-4%	-3%
Piatti cucinati ittici	30.945	1.390	4,91	-4%	2%	6%
Fonte: Secodip

Le specie più sotto tensione sono quelle di alta gamma; le difficoltà di approvvigionamento, la rarefazione delle risorse, ha fatto si che a fronte di un calo nelle vendite di circa l’1% si è assistito ad un incremento nei prezzi del 6%. Un fenomeno classico in economia quando l’offerta si fa più scarsa rispetto alla domanda. Tuttavia anche se le perdite di mercato sono marginali non si rischia qualcosa? La domanda l’abbiamo girata direttamente ai produttori ed ai responsabili commerciali. Con le osservazioni che riportiamo sinteticamente nel paragrafo che segue.

7.1. Il parere della produzione e della distribuzione

L’aumento dei prezzi ha determinato un cambiamento nelle abitudini d’acquisto presso la distribuzione organizzata (GDO), manifestato con la scelta di confezioni più convenienti, una problematica avvertita immediatamente dai produttori e dai distributori che sia in fase di processo che di commercializzazione hanno provveduto ad abbattere i costi parassiti: promozionali, packaging, logistica ecc.

Tuttavia, il mercato del pesce surgelato, (un pò meno il panato) e più particolarmente quello dei piatti pronti ed i crostacei continua a sedurre il consumatore francese

P. Bizet di Frial, azienda trasformatrice, non senza una nota di preoccupazione, ritiene necessario trovare altre fonti di approvvigionamento data la penuria evidente per alcune specie come i filetti di Cabillaud Merluzzo Bianco, S. Jaques ed per i filetti di merluzzo del Perù. Ma ci sono altri fattori a detta dei produttori, come il Nino, su cui sembra stiano ricadendo tutte le colpe relative alle problematiche di approvvigionamento. Nell’insieme dei segmenti che compongono il comparto, emergono delle evoluzioni contraddittorie. Il dato più significativo che salta agli occhi dall’analisi dei dati è l’importanza dei prodotti innovativi che presidiano con successo le singole nicchie del comparto.

I piatti pronti elaborati, che incorporano valore aggiunto, registrano un decremento del 4% nei volumi, ma crescono a valore del 2% così come i molluschi. Aumentano i crostacei in valore ed in volume, perdono i cefalopodi perdono in valore ed in volume. Centragel, fra i più grossi importatori del settore, sottolinea le problematiche di approvvigionamento vissute nell’anno precedente, in specie per i prodotti provenienti dal mar del Nord: Dorada e filetto di Cabillaud. “Il Cabillaud Norvegese è divenuto troppo caro – afferma - e siamo costretti ad usare quello islandese i cui prezzi a sua volta sono già in incremento. E’ ineluttabile a fronte della scarsezza delle risorse un trend crescente dei prezzi delle materie prime - aggiunge Bizet -, un fenomeno che si ripercuote sui prezzi di vendita a cui alla lunga anche il consumatore dovrà adeguarsi”.

7.2. Un mercato poco innovativo, si rimproverano i produttori

“Certamente, nel passato, si è fatta poca innovazione nel settore, ed è tempo che tutti ci si metta a lavorare nella direzione allo svecchiamento” - osserva Bizet - sia per quanto riguarda nuovi prodotti che le tecniche di marketing.

“Ma anche per le nuove specie i problemi non sono da poco” (M. Thorsteinsson, Icelandic France SA). “Certamente le nuove specie, quelle cioè attualmente non commercializzate, si devono: reperire, classificare, renderle commerciabili ed infine bisogna promuoverle presso il consumatore. Icelandic lavorando già in questo senso si è mossa d’anticipo attraverso società partners individuando e mettendo in produzione, la “Perche du Nil” (Persico) dall’Uganda, il salmone e la trota di provenienza Cilena.

Sovintex spinge la Tipalia con un apposito marchio «Rain Forest» garantito senza spine, che per la qualità delle carni, dal gusto sottile e fresco, è simile al filetto di cabillaud e di sogliola ma con un prezzo molto competitivo e stabile. Anche Pescanova, si muove all’insegna del nuovo; la sua Gamma "Merlu du Cap" (Merluccius Capensis) è sottoposta ad un controllo d’origine molto rigido, viene commercializzata con il marchio “Ver merlu du Cap” che garantisce al consumatore una qualità superiore e una carne molto bianca. La specie raggiunge i 120 cm circa e viene pescata lungo le coste Sud Africane e presentata in una gamma molto estesa (cuori di filetto, filetti ecc.) in sacchetto o cartone; ciascun trancio è calibrato e condizionato per il consumo individuale. “Merlu du Cap” si è inserito in una vera e propria nicchia di mercato di alta gamma con un prezzo di vendita, superiore del 20% a quello della concorrenza.

7.3. Il nuovo si posiziona in nicchie coerenti

Icelandic, ma anche gli altri leader del settore spingono sui trasformati, mettendo in produzione referenze di settore innovative al «naturale»: filetti individuali, privi di spine, porzionati e calibrati (un prodotto che tira anche per il catering aereo, commenta il RM). Anche per gli “elaborati al naturale”, sempre più frequenti sui banchi della GDO, si delineano nuove nicchie. Nell’assortimento Icelandic sono presenti anche i “filetti farciti” , come “le Diamants”. L’obiettivo è quello di processare prodotti ricchi di servizio, di concreto valore aggiunto, facili da cucinare, non solo a microonde ma anche al forno, in padella, in composizione con altri prodotti. Un modo per liberare la fantasia del consumatore, che può variarne la compostone iniziale, in maniera facile, e gratificante.

7.4. Il pesce come la carne?

Dalla produzione, infine arriva un’altra novità assoluta. Un prodotto certamente “obsoleto”, nel vissuto dei consumatori, come il tonno, viene trasformato radicalmente dagli uomini di marketing e presentato con connotazioni tecnologiche innovative.

Chaluts de St. Pierre, propone le bistecche di tonno in tutti i gusti. Un’invenzione della fantasia e del buon senso. Un successo a tutto campo, premiato dai consumatori e dalla stampa internazionale specialistica che gli ha assegnato l’Award 1999. Promosso con il marchio “THONUS”, viene proposto attraverso otto referenze diverse che presidiano anche i gusti regionali.

E’ già nascono le imitazioni con “Apérithonus”, referenze a base di sardine e tonno mirate a coprire il segmento degli snacks, da consumare al bar o al ristorante indifferentemente.

Per concludere si assiste al moltiplicarsi di prodotti che si differenziano dal banale panato, che si impongono sul mercato, che guidano l’innovazione e soprattutto sono premiati dal consumatore che ne riconosce lo sforzo produttivo e il livello di servizio. Tali referenze nel loro insieme (nel prosieguo dello studio verranno analizzate le più significative), rappresentano una “tendenza” e moltiplicano le occasioni d’acquisto con nuove nicchie - afferma Forsanz di Findus. Sempre all’altezza del livello del consumatore in materia di alimentazione fama e naturale.

8. L’importanza della Distribuzione Organizzata

La GDO è certamente il luogo di vendita privilegiato per gli alimentari dove è canalizzato il 56% delle referenze di pregio (fonte Secodip) di cui l’80% trasformati. La tavola che segue, mostra l’importanza rilevante di questo canale per la commercializzazione degli ittici freschi (per tutte le linee di prodotto)

Tab. 7 Ripartizione delle vendite degli Ittici per canale commerciale

Incidenza vendite nella GDO